Hay momentos en los que el deporte trasciende la cancha para transformarse en un abrazo colectivo. La despedida de Lionel Messi de la selección argentina no es un hecho deportivo; fue una sacudida emocional que paralizó al país y movilizó a millones.
Ante semejante acontecimiento, la publicidad y el arte fueron por algo mucho más valioso que captar la atención: buscaron quedarse para siempre en la memoria y en el corazón de la gente.
En el ámbito comercial, las empresas entendieron con rapidez que no era momento de vender, sino de agradecer y acompañar el duelo colectivo de todo un pueblo. Las estrategias más logradas fueron aquellas que supieron conectar la esencia de su producto con la emoción viva del hincha.
La golosina KitKat, por ejemplo, logró sintetizar el sentir popular disponiendo sus barritas de chocolate en forma de número diez bajo una frase tan simple como contundente, “Hay breaks que duran 10 minutos. Este 10, ojalá durara para siempre”.
En tanto, Mogul le puso palabras a esa sensación agridulce afirmando “Ácido como tu despedida, dulce como los 20 años de alegrías juntos”.
Mientras que Billiken nos llevó a la intimidad del hogar con notas escritas a mano sobre sus caramelos, invitándonos a "ahogar penas" en un dulce, tal como hacíamos cuando éramos chicos.
En esa misma línea de intimidad y gratitud, BIC utilizó su clásica tinta azul para dibujar la espalda del capitán y recordar que entre todos escribimos “la historia más linda”, una idea de dedicación paciente que también replicaron marcas como Frávega o el Banco Nación mediante notas caligráficas que parecían escritas por cualquiera de nosotros.
Otras plataformas adaptaron el retiro a sus propios lenguajes cotidianos: Netflix definió el hecho como un "final de temporada" imposible de superar, TCL recordó que "no hay pantalla que alcance para tantos recuerdos", el banco ICBC resaltó el incondicional *"SÍ"* de Messi a nuestros colores y la fintech Personal Pay se alejó de los números para asegurar que “somos el país más rico del mundo (y no estamos hablando de plata)”. Incluso marcas infantiles como Nesquik retrataron a su propia mascota abatida frente al televisor, capturando la tristeza desorientada de miles de niños que jamás imaginaron una Selección sin su héroe.
Sin embargo, la emoción de este hito no se agotó en las pantallas ni en la perspicacia de las campañas publicitarias. El verdadero quiebre narrativo y conceptual nació en las paredes de los barrios, específicamente en su barrio en su Rosario.
A través del proyecto cultural *“El Legado del Diez”*, registrado periodísticamente por el diario La Capital, las muralistas China Del Río y Natalia Torti decidieron mirar donde casi nadie mira: hacia las *suturas invisibles del cuidado*. En lugar de pintar la copa, los destellos de luz o el festejo multitudinario, la obra retrata al niño antes del ídolo, protegido por los brazos y las miradas atentas de su madre y de su abuela, Celia y Celia Cuccittini.
Esa imagen de barrio nos revela una verdad profunda que suele quedar oculta tras las luces del éxito individual. Esa pintura funciona como una sutura analítica y política que repara la grieta entre el héroe consagrado y la historia silenciosa que lo hizo posible. Antes de los estadios llenos y los contratos millonarios, hubo horas de cocina, ropa lavada, viajes en colectivo, abrazos en momentos de duda y un amor incondicional. La infraestructura afectiva liderada históricamente por las mujeres es la que verdaderamente "sutura" las brechas de la vida y sostiene la posibilidad concreta de cualquier sueño.
Al mismo tiempo, en un ambiente deportivo que durante décadas exigió a los varones ser duros e invulnerables, tanto el llanto colectivo del pueblo como la calidez del mural validan el afecto, la fragilidad y la ternura como virtudes profundamente humanas. Como expresaron las propias artistas, "detrás de cada sueño hay mujeres que sostienen y acompañan", recordándonos que cuidar a las infancias debe ser una responsabilidad compartida entre la comunidad y el Estado para que en cada esquina exista una red que abrigue a quienes crecen.
La despedida de Messi nos deja así una lección imborrable. Con distintas estrategias de comunicación, las campañas publicitarias demostraron su enorme talento para ponerle palabras al sentir de un país entero. Pero el arte urbano con perspectiva de género nos devolvió la mirada más valiosa: nos recordó que detrás del deportista más grande de la historia nunca hubo un hombre solo, sino el amor silencioso de una familia y las manos invisibles de mujeres que, con su cuidado cotidiano, hicieron posible el milagro.
Columnista invitada R,S. Elizabeth Pereyra, Especialista en Educación y Gestión Empresarial. Directora de ICEP Consultoría & Formación.
