Columnista Invitada, Rosa Susana Elizabeth Pereyra es Especialista en Educación y Gestión Organizacional
Hay momentos en la historia cultural de un pueblo que pertenecen estrictamente al dominio de lo sagrado. La despedida de Lionel Messi del Estadio Mâs Monumental no fue una simple transmisión televisiva ni un espectáculo comercial; fue un rito colectivo de paso, una ceremonia de gratitud e intimidad compartida entre millones de personas y su máximo referente ético y deportivo. En esos umbrales emotivos, las marcas no son convocadas a protagonizar ni a imponer su presencia, sino a acompañar con la cautela de quien pide permiso para ser parte de la memoria popular.
Al inicio de esta saga analítica, observamos cómo diversas plataformas comerciales comprendieron con notable lucidez la delgada línea que separa la empatía de la invasión. Marcas como KitKat, Nesquik, BIC o Frávega lograron conectar porque entendieron la lógica del susurro publicitario. Disponiendo barritas de chocolate para dibujar un diez o retratando la inocente tristeza de un niño frente al televisor, esas campañas no buscaron interrumpir la emoción, sino ofrecerle un lenguaje poético. Supieron subordinar el logotipo al duelo colectivo del hincha.
Sin embargo, lo ocurrido en el cielo de Buenos Aires durante la noche del adiós representó el colapso de esa inteligencia comunicacional. El espectáculo de drones contratado por la aseguradora SanCor Seguros irrumpió en el instante de mayor sensibilidad del público. Antes de proyectar cualquier alegoría al capitán o a los colores nacionales, los dispositivos luminosos dibujaron durante más de cuarenta interminables segundos el isotipo de la empresa. La reacción del estadio fue inmediata: un estallido espontáneo de silbidos y abucheos que rechazó la intromisión de la marca en un espacio emotivo no vendible. Para colmo de males, cuando los drones finalmente trazaron la silueta del capitán, la figura ejecutó el remate con la pierna derecha, evidenciando un desconcertante descuido hacia la identidad del zurdo más célebre del planeta.
Ante la ola de indignación, el repudio en redes sociales y la posterior clausura defensiva de los comentarios en sus plataformas oficiales, la firma emitió un descargo público con un intento de giro narrativo: “Llenamos el cielo de luces. Y aprendimos algo: cuando está Leo, el que brilla es solo él. Los escuchamos. Gracias siempre, Capitán”.
Desde la comunicación estratégica de crisis y la gestión institucional, este comunicado merece una lectura crítica. Si bien el reconocimiento explícito del error ("los escuchamos") y la retractación inmediata son pasos reglamentarios para detener el daño reputacional, el texto intenta transformar una falla de planificación en una supuesta revelación poética. Pretender que la marca "aprendió" esa misma noche que Messi es el único que debe brillar equivale a admitir una ceguera previa imperdonable para un equipo de marketing profesional. La obviedad de que Messi es la figura central no requería un abucheo multitudinario para ser descubierta; formaba parte del sentido común de cualquier ciudadano.
El descargo actúa así como una amortiguación tardía empujada por el temor a la pérdida de clientes y al deterioro de la imagen corporativa. La frase "cuando está Leo, el que brilla es solo él" intenta resignificar el tropiezo como un acto de resignación humilde ante la grandeza del héroe, cuando en realidad fue el abucheo popular el que forzó la apagada de los proyectores corporativos.
La lección que nos deja este episodio para la gestión de organizaciones y el análisis sociocultural es categórica: en la era de la hiperconectividad, las audiencias no consumen de manera pasiva el oportunismo comercial. La legitimidad de una marca no se construye imponiendo logotipos en el cielo, sino respetando la infraestructura afectiva de la sociedad. Cuando la comunicación olvida la ética de la contención y sobrepone la voracidad de la pauta por encima del respeto al rito popular, ningún descargo de diseño —por más elocuente que intente sonar— logra borrar la impronta de haber querido brillar donde solo correspondía aplaudir.
