Argentina se posiciona como líder en la región en turismo MICE (Meetings, Incentives, Conventions and Exhibitions), con la organización de más de 3.600 reuniones anuales y generando un impacto económico que supera los $3.000 millones, según datos de la Asociación Argentina de Organizadores y Proveedores de Exposiciones, Congresos, Eventos y de Burós de Convenciones (AOCA). Sin embargo, el sector atraviesa una transformación que va más allá de la infraestructura y la logística tradicional.
Durante años, la competitividad del turismo MICE se apoyó en la capacidad hotelera, la infraestructura y la logística. Hoy, los destinos compiten por atraer conocimiento, inversiones, innovación y talento, redefiniendo el negocio de los congresos y convenciones en una verdadera economía del conocimiento.
1 de cada 4 turistas internacionales es por participar en ferias y congresos
En este contexto, uno de cada cuatro turistas internacionales que visitan Argentina lo hacen para participar en eventos MICE, un segmento que genera miles de empleos y tiene un impacto significativo en sectores como hotelería, gastronomía, transporte y servicios profesionales, así como en las economías locales.
El liderazgo argentino se mantiene sólido, pero la competencia regional se intensifica. El ranking de la Asociación Internacional de Congresos y Convenciones (ICCA, por sus siglas en inglés) confirma que Buenos Aires es la ciudad latinoamericana con mayor cantidad de congresos internacionales por decimoquinto año consecutivo. Además, ciudades como Córdoba, Rosario y Santa Fe fortalecen su posición en el mapa global de eventos.
Este éxito se sustenta en estrategias que incluyen la profesionalización de los equipos de captación, la creación de burós y la colaboración estrecha con universidades, cámaras empresarias y asociaciones científicas. Como explica Andrés Escandón, director regional de ICCA para América Latina y el Caribe, “América Latina atraviesa uno de los mejores momentos de su historia dentro de la industria de reuniones”.
Sin embargo, el crecimiento futuro dependerá de la capacidad de los destinos para ampliar la inversión, incorporar nuevos actores como agencias de desarrollo y centros de innovación, y utilizar inteligencia comercial para construir candidaturas más competitivas, advierte Escandón.
Para mantener y recuperar competitividad, los expertos coinciden en que Argentina debe fortalecer la conectividad aérea, garantizar la continuidad de políticas como cielos abiertos y consolidar la presencia en mercados internacionales. Fabián Moncada, presidente de AOCA, afirma que “la discusión ya no puede limitarse a los costos operativos” y que el fortalecimiento de los burós es clave para atraer eventos de alto impacto.
En esta línea, Fernando Gorbarán, presidente de Messe Frankfurt Argentina (IXMF), sostiene que “los negocios los generamos los privados, pero necesitamos Estados que acompañen con políticas consistentes. Si esa presencia se debilita, inevitablemente también se resiente la competitividad del destino”.
La captación de congresos internacionales suele demandar entre tres y cinco años de trabajo, por lo que la continuidad institucional y el acceso a estadísticas confiables, inteligencia comercial y herramientas para medir el impacto económico son indispensables para construir candidaturas respaldadas por evidencia.
Mercedes Lanzani, directora ejecutiva de Bauenline Meetings Industry, destaca que la transformación del turismo MICE va más allá de la tecnología y los formatos híbridos: “La industria de reuniones dejó de ser un negocio centrado en la logística para convertirse en un generador de experiencias, conocimiento y legado”.
Esta evolución implica repensar el rol de todos los actores, desde organizadores hasta proveedores, para diseñar encuentros que integren negocios, conocimiento y networking, haciendo que cada participante se sienta parte de una comunidad, explica Gorbarán.
La demanda del mercado también cambió: las empresas buscan consultores capaces de interpretar la cultura organizacional y diseñar experiencias alineadas con sus objetivos estratégicos, según Pablo Sismanian, presidente del capítulo argentino de MPI. “Las asociaciones evalúan el crecimiento de sus comunidades y el legado científico, mientras que las empresas priorizan el retorno de la inversión y la generación de vínculos comerciales”, detalla.
El éxito de un congreso ya no se mide únicamente por la cantidad de asistentes, sino por el impacto en conocimiento, oportunidades de negocio, inversiones movilizadas, vínculos científicos fortalecidos y el legado económico, social y ambiental dejado en la comunidad anfitriona.
“Los eventos se evalúan por su capacidad para dejar un impacto positivo y duradero”, señala Escandón, mientras que Sismanian destaca que este cambio refleja la madurez del mercado y el interés en fortalecer comunidades profesionales y alianzas estratégicas.
Para Lanzani, contenidos de calidad, innovación, networking auténtico y sostenibilidad dejaron de ser atributos diferenciales para convertirse en condiciones básicas de competitividad en el sector.
De cara a 2030, el desafío será atraer eventos que potencien sectores estratégicos, fortalezcan el ecosistema científico y proyecten internacionalmente a los destinos argentinos. La clave no estará solo en la infraestructura, sino en la articulación entre gobiernos, universidades, empresas y comunidades para transformar cada evento en una plataforma de desarrollo económico y generación de conocimiento.
La inteligencia artificial también está impactando la industria. Según Lanzani, “la IA permite interpretar mejor los datos, comprender a los participantes y construir experiencias mucho más personalizadas”. Pablo Sismanian añade que el análisis de datos será uno de los diferenciales competitivos más importantes en la próxima década.
A pesar de la digitalización, Gorbarán aclara que “la llegada de la inteligencia artificial no es sustitutiva del modelo de negocio. La esencia sigue siendo la misma: generar espacios donde las personas se encuentren, intercambien ideas, construyan confianza y hagan negocios”.
